Dans le domaine des arts appliqués, la Suisse s’est particulièrement distinguée dans le domaine du graphisme et de l’affiche. A la fin du dix-neuvième siècle, le développement du tourisme industriel dans diverses régions crée un besoin publicitaire intense pour amener toujours plus de voyageurs à fréquenter les importantes infrastructures – hôtels, chemins de fer, routes – construites pour eux.
L’affiche touristique suisse naît de ce besoin économique. Mais elle dépasse rapidement le simple message commercial. Elle touche à l’identité du pays et reflète autant le développement touristique que les relations de la population à sa patrie. En effet, aux premières affiches qui valorisent la maîtrise technique et architecturale de l’homme sur la nature succède l’exaltation des paysages à travers la sublimation des montagnes, lacs et autres monuments emblématiques.
Empreinte de grandeur et d’amour de la nature, l’affiche touristique reste longtemps aux mains des peintres, comme Emil Cardinaux, Burkhard Mangold, Edouard Elzingre ou Martin Peikert. Elle acquiert le statut d’œuvre d’art à part entière. Si la Première guerre mondiale interrompt brutalement un mouvement graphique exceptionnel, la crise de 1929 rappelle les réalités économiques: la dimension commerciale des affiches touristiques se renforce. Le paysage laisse la place au touriste et à ses activités. Après la Deuxième guerre mondiale, l’évolution des techniques assure l’hégémonie de la photographie. Utilisée d’abord pour son réalisme, elle peut donner des images très poétiques.
La conférence parcourt plus d’un siècle de production suisse d’affiches touristiques et offre l’occasion d’un voyage esthétique dans l’histoire du tourisme alpin.